Bugün için marka artık çok çeşitli anlamlara bürünmekte, pek çok iş alanı için gittikçe artan bir biçimde temel sermaye olarak ele alınmaktadır. Marka bir taraftan bir isim, bir logo, bir sembol, bir kimlik ya da bir ticari markayı oluştururken diğer taraftan işin dayalı olduğu maddi ve manevi özellikleri içermektedir. Bir markayı tüketici pazarına sunmak firmalar için oldukça maliyetli ve garantisi olmayan bir yatırım olarak düşünülebilir.

Bir markanın uzun soluklu ve zahmetli bir uğraştan sonra öncelikle kendi iç piyasasında güçlenerek kudretini perçinlemiş olması, daha sonra sahip olduğu kültürel karakteristikleriyle beraber, stratejik bir açılım sağlayarak, dış pazarlara reklam kampanyaları sayesinde daha emin adımlarla giderek, küresel pazar ortamlarında yerini alması gerekir.